vi畫冊設(shè)計所做的這件事使vi畫冊設(shè)計的潛在客戶相信vi畫冊設(shè)計是商品。當(dāng)vi畫冊設(shè)計這樣做時，即使vi畫冊設(shè)計相信自己正在使銷售變得容易（這永遠都不是vi畫冊設(shè)計的目標(biāo)），并且即使vi畫冊設(shè)計相信自己正在為潛在客戶創(chuàng)造價值，vi畫冊設(shè)計也不會這樣做。vi畫冊設(shè)計正在做的是使公司商品化并為vi畫冊設(shè)計的行業(yè)商品化做出貢獻。

vi畫冊設(shè)計正在做的事情會產(chǎn)生這樣的負面結(jié)果，那就是試圖降低潛在客戶現(xiàn)在支付的價格。降低個人或公司為某物支付的價格與降低其成本并不相同。這兩個結(jié)果完全不同。較低的價格趨向于降低結(jié)果，因為結(jié)果遵循投資的方向。這是價值的減少，而不是增加。

隨著將更多的錢用于產(chǎn)生這些結(jié)果，更高的價格將朝著更大的結(jié)果邁進。這就是為什么vi畫冊設(shè)計會看到同一行業(yè)中的兩家公司在價格上存在巨大差異，并產(chǎn)生了幾乎完全相同的凈利潤（它們在支付商品成本和運營成本后的實際利潤）。

當(dāng)vi畫冊設(shè)計建議客戶以較低的價格生產(chǎn)出相同或更好的產(chǎn)品時，vi畫冊設(shè)計將產(chǎn)生一種觀念，即vi畫冊設(shè)計出售的商品是商品，vi畫冊設(shè)計與競爭對手之間沒有區(qū)別，也無法創(chuàng)造更大的價值。vi畫冊設(shè)計通過專注于降低他們所支付的價格而不是創(chuàng)造更大的價值來明確表示這一點，而這將專注于其他方面，例如降低成本，改善其業(yè)務(wù)的某些領(lǐng)域，占領(lǐng)市場份額，利用某些機會或數(shù)十個其他數(shù)十個有價值的成果。

如果vi畫冊設(shè)計認(rèn)為準(zhǔn)客戶應(yīng)該降價轉(zhuǎn)為vi畫冊設(shè)計的公司，那么從當(dāng)前供應(yīng)商轉(zhuǎn)到vi畫冊設(shè)計的公司的那位潛在客戶也可以更改為任何其他可以保證做vi畫冊設(shè)計的事情的公司。比現(xiàn)在少做。在許多市場中，都有一個底盤競速，但這不是vi畫冊設(shè)計要贏的競速。

即使vi畫冊設(shè)計是商品，也不會像出售商品那樣付費。如果vi畫冊設(shè)計想使銷售變得更容易，那么vi畫冊設(shè)計可以朝另一個方向做，并提供一個選擇vi畫冊設(shè)計的競爭對手的理由，而這個競爭對手不會受到競爭對手的威脅，該競爭對手愿意為vi畫冊設(shè)計節(jié)省幾美元。降低他們的投資額。